Израиль. Провал «реформы 99»

После того, как в начале 2014 года вступил в силу закон, запрещающий торговым сетям указывать цену товаров, включающую в себя 99 агорот, торговые цены изменили подход и вместо 99 на ценниках появилось 90. Насколько улучшилось положение потребителей? Исследования показывают, что усилия законодателя пошли насмарку и 90 агорот путает потребителя не меньше, чем 99.

Дело в том, что глаз прежде всего смотрит на цифры в начале цены, то есть на шекели и, таким образом, потребитель игнорирует сумму агорот и считает товар более дешевым, чем он является на самом деле. На фоне столь бесславного конца «реформы 99», нельзя не обратить внимание на то, что в небольших магазинчиках и киосках, в отличие от супермаркетов, всегда отдавали предпочтение «круглым» ценам, в большинстве случаев с нулем в конце. Данные Центрального статистического бюро показывают, что количество товаров с круглой ценой в магазинчиках и киосках не изменилось с конца 90-х и до января 2014 года, и составляет примерно 70% от общего количества товаров. Невольно возникает вопрос, почему в супермаркете стараются убедить клиента с помощью агорот в цене, что 4,99 ближе к 4 шекелям чем к 5, а продавец мороженого на пляже кричит «5 шекелей за мороженое», а не «мороженое за 4,99»?

Было проведено исследование, которое показало, что люди намного лучше воспринимают цену, заканчивающуюся на ноль и предпочитают ее цене, заканчивающейся, к примеру, на 9. Продавцы тоже верят в положительное влияние круглых цен, поэтому меняют их намного реже — только когда можно установить другую круглую цену. Как выяснилось, во время оплаты потребители отдают явное предпочтение ценам с нулями в конце, даже если они несколько выше цен с агорот. Кроме того, потребители отдают предпочтение крупным монетам и не любят возиться с мелкими. Нельзя сказать, что в супермаркетах не знакомы с подобным поведением покупателей. Там применяют практику «круглых цен» на полках возле касс, где покупатели уже перестают вдумываться и сравнивать цены, а действуют более импульсивно.